2017年,外贸该怎么做?

外贸是什么?从本质上来说,外贸是跨国的交易,也就是一门生意。世界上任何生意,想要获取客户,都需要有“入口”,在以前,入口无非两个:

  1. 流量入口
  2. 价格入口

## 什么是“流量入口”?

《2017年,外贸该怎么做?》

你去投谷歌广告,本质上玩的就是流量生意。客户点击广告进入网站,你的账户就会扣钱。以前点一次只要0.1美金,现在点一次3美金,从金额的上涨可以看出来,玩流量生意的人越来越多,但不管金额多少,你都是在“花钱买流量”。

比如你的网站转换率是5%,你花3000美金买来1000流量,换算下来,就是50个人给你发询盘——流量越多,询盘越多,只要你舍得花钱,那么询盘就不会断。这就是“流量入口”。

## 什么是“价格入口”?

你在阿里巴巴平台上打价格战,本质上玩的就是价格游戏。你的价格比竞争对手低,你就有客户。

很多人痛恨在平台上打价格战的竞争对手,为什么?因为竞争对手的低价实在太能吸引客户,“低价”把有需求的客户都吸引走,就会导致报价略高的你没有询盘。但反过来想,用“低价”策略做生意的人,实际就是利用了价格优势形成了交易入口,这种策略也被证实极为有效。

这就是“价格入口”。

## 传统入口的现状

如果不是因为信息过载,外贸生意基本上可以一直这么做下去——抢夺了“流量”和“价格”两个入口就是一切,所有的外贸人也都在这两个方面竞争。但近两年,特别是2017年,“流量”和“价格”的根基发生了动摇。我因为工作性质的关系,接触过许多外贸人,我的私人微信经常收到这类信息:

  1. 颜sir,我的xxx关键词转换率变低了,你帮我看看好吗?
  2. 颜sir,公司去年付费广告的投入产出比只有120%不到,今年要停掉吗?
  3. 我的价格已经做到全平台最低,但为什么询盘量反而比不上价格比我高的公司?

这绝不是个案,2017年只是起点,越往后,“流量”和“价格”这两个因素对成交的影响只会越来越小。在信息过载的网络时代,很多人都没有意识过来,那就是,做生意的入口开始变了,在未来几年,入口会巨大变化,“流量入口”和“价格入口”将逐步失效,以后生意的入口,只会向以下两个入口倾斜:

  1. 人格入口
  2. 知识入口

“流量入口”和“价格入口”竞争太大,没有雄厚的资本和先发优势,现在再跳进去基本爬不出来,你肯定也不想再争夺这两个交易入口。

但“人格入口”和“知识入口”却不同,现如今,国内真正在这两个入口开始布局的公司和个人还不多,可以说,当下是争夺这两个入口的最佳时期,说“蓝海市场”一点也不为过。那什么是“人格入口”?什么又是“知识入口”?

## 什么是“人格入口”?

先来解释“人格入口”。如果你做B2C,你会发现,最近有个方法在小范围内变得越来越流行,那是就——找网络红人(网红)合作。

说网红可能有歧义,因为提起这个词,你就会想到胸大腿长的锥子脸,但我这里提到的网红并非如此,更准确地描述,应该是“意见领袖”。这个意见领袖可能是youtube上的、Twitter上的、reddit上的,但不管哪个平台,只要他有铁杆粉丝,让他来推荐你的产品,效果都会好得超出想象。

至于为什么,这个后面解释,但有一点非常明确,那就是,以后这类网红资源将会变得越来越稀缺,能否成功控制行业内的网红,能否成功进入这个狭隘的圈子,能否跟这些人搭得上话,将变得尤为重要。

## 什么是“知识入口”?

再来解释一下“知识入口”。国外有个概念一直被推崇,那就是“内容营销(content marketing)”。

在warrior、STM等营销论坛随便逛逛,你都会发现,论坛里几乎每个人都在强调博客和内容营销的重要性,都在说,如果要把生意做好,首先就要学会生产知识。

在国外,只要是初创企业,都会挖空心思生产内容,争取到“教育客户”的机会,甚至你会发现,很多大公司之间都会为了争取教育机会而拼命做内容,简直和美苏的军备竞赛一样。

但是到了国内,却几乎没有几家公司使用内容营销。

一方面是因为之前粗犷式的外贸方式让行业极为浮躁,没有公司能沉下心做内容,所有企业都在追求短平快;另一方面,外贸行业缺失精通英语的营销人才,即使真有人想做内容营销,也是有心无力。

但有个好消息,谷歌在去年10月份推出了“神经网络翻译(GNMT-google neural machine translation)”,以后中文转英文会变得越来越容易,语言将不再是隔阂,只要懂营销,任何人都可以生产出高质量的内容。

到那个时候,谁有大量的行业知识储备,谁有大量的知识受众就成了关键。而且,“知识入口”的竞争会变得非常残酷,因为内容会形成精准的定位,当细分行业内的客户认可某个人或者某个机构时,市场上就很难出现第二个声音了,这也是所谓的“行业知识壁垒”。

现在再来说说为什么外贸的交易入口会变成“人格”与“知识”。开篇便说过,外贸是一门交易。既然是生意,那交易的核心是成交,而成交的关键又在于信任,所以,做外贸,关键就在于“获取客户信任”。

## “流量”模式下,获取信任的方式

在传统的“流量入口”模式下,想要获取用户信任不是一件简单的事。

用户从各种渠道(比如SEO自然流量、谷歌广告、论坛外链等)进入到独立网站后并没有万事大吉,因为这些流量还需要转换,否则没有半点意义,我们还需要费劲心思去设计页面文案,提高用户体验,并通过邮件营销等手段持续提高客户的信任值,这样才能把生意做起来。

但现在,在所有独立网站都关心用户体验的今天,获取用户信任的成本变得越来越高,各种“流量入口”的营销手段也在失效。

什么意思?举个简单例子。在10年前,只要稍微懂一点运营和邮件营销知识,你就可以获得大量询盘,因为在那个年代,客户的邮箱不会被各种营销邮件塞满。但放在今天,所有客户每天都会收到几百封邮件,我们的邮件想要在这些未读邮件中脱颖而出,基本上不大可能。

信息过载,让流量游戏在未来越来越玩不下去。

## “价格”模式下,获取信任的方式

而“价格入口”也好不到哪里去。把价格作为唯一竞争力的企业,想要获取信任,实际上靠的是平台。你在阿里巴巴上开店,客户信任的并不是你,他们信任的是阿里巴巴。

但因为信息过载,客户的采购来源明显变多,他不仅可以在阿里巴巴上采购,还可以在环球资源上采购,不仅可以在中国采购,还可以在马来西亚采购。而且,单纯依靠价格胜出的企业,以后也不会好过,其一是利润将持续被压缩,其二是价格的优势将逐渐从国内转向东南亚。

再有,订单碎片化越来越严重,以前很多外贸人只做整柜生意,但现在空运一个小包裹,几千块利润的生意也做。这反映了一个趋势,那就是,锱铢必较的跨国大商人会越来越少,未来的采购者将会越来越不专业,价格不再是唯一决定因素。

信息过载,让价格战在未来也不具备明显优势。

## “人格”会成为新的交易入口

并不是说“流量”和“价格”已经无法作为交易入口,而是说,以后想要再进入这两个战场厮杀,怎么看都不划算,因为信息过载,让“流量模式”下获取用户信任的成本变高,也让“价格”模式下平台提供的信任被稀释。

而天生自带信任属性的“人格”,放在信息过载的今天就显得难能可贵了。

你让各个领域的意见领袖推荐你的产品,本质上,利用的是粉丝对他们的信任——“因为信任这个人,所以购买他推荐给我的产品嘛。”

我办公室有位女性朋友非常喜欢某微博博主,博主推荐眼影,她就买眼影,推荐卫生巾,她就买卫生巾,明明市面上有更好的眼影和卫生巾,为什么她偏偏就买推荐产品?

因为信息过载,商家定位含糊混杂,消费者对“品牌”和“大机构”的信任度下降,对“个人品牌”的信任度却开始迅速升温。不管是国内还是国外,这种趋势都开始越来越明显,在未来,我们所购买的每一件商品,背后都会隐藏着一个被信任的“人格”。

如果把目标客户比喻成“鱼”,那网红就是鱼塘主。每个国家、每个行业都有大量的“鱼”,如果想控制这些“鱼”,最好的办法绝不是自己一条条去捞,而是和鱼塘主合作。而今后做外贸,也要学会和这些“鱼塘主”们打交道才行。

## “知识”会成为新的交易入口

有句话我特别喜欢:千变万变,人性不变。人类对以下两类人会产生极高的信任:

  1. 被同一个群体认可的人(比如部落首领);
  2. 传授知识的人(比如教人狩猎的师长);

基因层面就决定了人类会信任这两类人(因为不信的人都被死了,被淘汰了),这也是“原始信任”。

前者是网红模式能成功的原因,“人格入口”正是利用了粉丝的原始信任;后者是“内容营销”能成功的原因,只有抓住了教育客户的机会,我们才能在信息过载的时代获取到廉价的信任——这也是人类对“师长”的原始信任。

其实想要落地来做“内容营销”,实操起来并不困难。现在招一个中文系毕业的大学生并不贵(毕竟中文系的学生不太好找工作嘛),在前期,把他当做业务员好好培养产品知识,培训好后,让他定期给公司产出中文文案即可。

为什么让他写中文文案?

其一,让国内的人直接写英文文案不地道;其二,你可以轻易看出中文文案的好坏,这样也能指出他的不足和进步方向。

剩下要做的,就是通过谷歌翻译的GNMT功能,把他的稿子翻译成英文文章,最后,再在外包平台,比如upwork或fiverr上找英语母语国家的人帮稿子做一遍润色(proofreading)就可以了。

“你的脑子+中文系大学生的笔杆子+英语母语国家的人的润色”,整个过程做到了分工明确,成本也可以压得很低,而且产出的知识质量也高。有了知识产品,再加上一点点推广能力,我相信,在还没多少人重视“知识入口”的2017年,你会很快形成强有力的壁垒。

## 知识型人格

当“人格入口”和“知识入口”合二为一的时候,一种全新的商业模式也就出现,那就是知识型人格,或称知识型网红。

在国内,各个领域都已经被知识型人格引爆——罗辑思维的罗胖,斗鱼TV的大司马,金融领域的Spenser,外贸领域的Mrhua。但有没有想过,如果把类似的模式复制到外贸上会是怎样一般光景?

如果你打算做知识型人格,那么,你将不再把工作重心放在如何打造“公司”品牌上,而在于打造你“个人”的品牌上。而作为这个带有品牌性质的人格,你的要务则是向客户传递知识。

写文章、做图片、拍视频甚至网络直播,只要能给客户传递知识,你都亲自上阵,让你这个人成为独一无二的品牌。

## 总结

2017年,“流量入口”和“价格入口”机会已经不算多,强者恒强,这两种外贸生意模式也进入赢家通吃的局面,如果你硬要杀进去,也不是不可以,但前提是,你手上的资本能支撑你的任性。

而且因为信息过载,这两个交易入口也变得不如以前坚固,“流量”模式下,获取客户信任的成本变高,“价格”模式下,平台提供的信任被稀释。相比之下,新兴的“人格入口”与“知识入口”却还没有被太多人开采,被称为蓝海市场也丝毫不为过。

最重要的是,因为暂时没有大玩家的入驻,这两个入口的成本还尚未被拔高到夸张地度。

打个比方,05年做谷歌广告,LED manufacturer China这样的关键词0.1美金一次点击,但现在,这样的关键词要10美金,这已经不是小玩家能玩得起的游戏了。

同样的道理,现在让英语母语地区的人做proofreading成本还非常低,千字5美金,但之后会不会变成千字50美金呢?又比如,现在做文章推广、视频推广,单次点击在1美金左右,等大玩家入驻,会不会被拔高到10美金呢?这可说不好。

你必须马上开始在“人格入口”与“知识入口”开始布局,因为,这是一个SOHO利润能远超大公司的外贸生意模式,也是一次“个人”战胜“企业”的好机会。

原文出处:https://ask.imiker.com/question/21647

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  1. 张皓昱说道:

    难道你也是米课学员吗?颜sir的这篇文章我看了好多遍,以后的外贸确实需要从个人品牌开始打造。

    1. Gordon说道:

      是的。

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